Resgate da confiança: o desafio do marketing de influência na era do viral

[Romildo de Paula Leite]

Painel do ProXXIma 2025 abordou a necessidade de retorno à credibilidade dos criadores de conteúdo.

Diante da necessidade de conexão de maneira cada vez mais autêntica e direta com o consumidor, o marketing de influência se consolidou como uma das principais estratégias das marcas. Com o boom na quantidade de criadores, reflexo direto do consumo de redes sociais, o desafio é equilibrar inovação e autenticidade em um ambiente com alta concorrência.

Nesta terça-feira, 10, painel discutiu os desafios atuais em relação ao marketing de influência (Crédito: Eduardo Lopes/Máquina da Foto)

A Unilever, recentemente, anunciou aumento de 50% no orçamento em social, com o trabalho com influenciadores sendo um dos alvos de investimentos. Giovanna Gomes, CMO de cuidados com a casa para as Américas, explica que a criação de conteúdo é um pilar antigo para as marcas da companhia e, por isso, possui uma série de critérios.

“Temos uma maneira própria de fazer, com o trabalho com ética e responsabilidade, garantia de diversidade e inclusão (D&I) e que realmente se conecte com valores, perfis e territórios dos criadores, para que dê match com o que a marca tem para oferecer e que fique algo vazio de significado”, diz.

Com uma década de experiência, a criadora Gabi Oliveira considera que o momento atual do marketing de influência se volta para duas coisas principais. Uma delas é a profissionalização, tendo em vista as mudanças recentes da área, com a multiplicidade de formatos. A outra diz respeito à perda de credibilidade.

No passado, pontua Gabi, a criação de conteúdo para YouTube, por exemplo, um dos seus focos na carreira, era muito focada nas comunidades. Por outro lado, atualmente, com os vídeos curtos, o consumo de conteúdo nem sempre está vinculado à figura do influenciador, o que pode prejudicar a relação direta da personalidade com os seguidores.

“Hoje, vemos um certo afastamento, porque você recebe um conteúdo aleatório e não necessariamente participa daquela comunidade. Quando se fala nesse assunto, vejo a necessidade de um retorno à ideia do criador de conteúdo como fonte confiável de conhecimento e indicação. Acho que precisamos retornar para isso”, defende.

Sob a perspectiva de agência, na terceira ponta dessa relação, Celso Ribeiro, CEO da BR Media, defende que, apesar de nova, a indústria de marketing de influência “passou pela rebentação”, se consolidadando, de fato, no olhar estratégico das marcas e também dos grandes grupos de comunicação. Em fevereiro, inclusive, o Publicis Groupe anunciou a aquisição do BR Media Group.

“Isso acontece porque é uma indústria (de influência) que conseguiu provar que gera resultado. A aquisição só mostra que é um mercado cada vez mais forte, mas acho que ainda estamos batendo na casca do ovo, com muita coisa para evoluir. Ainda existem marcas que usam o influenciador a partir de uma ótica de mídia”, pontua.

Marketing de influência e credibilidade

Gabi acredita que uma das mudanças no papel do influenciador é que, antes, havia menos interesse em viralizar e mais em estruturar a criação de conteúdo. Nesse cenário, a falta de profissionalização se torna um gap ainda maior, tendo em vista que, muita vezes, falta preparo até para construir roteiros ou entender briefings de campanhas.

“Todo mundo é influenciador, mas um criador profissional precisa ter uma visão de negócio. As coisas hoje estão mais desestruturadas, mas acho que o mercado está olhando mais para o fator credibilidade. Precisamos sempre retornar para isso. Se a comunidade perde a confiança, você perde o principal ativo”.

Na opinião de Giovanna, para evitar problemas, a marca tem que estar olhando sempre para onde está a atenção das pessoas. A partir disso, é preciso entender o que faz sentido, para que seja possível participar verdadeiramente das conversas, e escolher os parceiros certos. Isso reflete nos formatos dos contratos, que, na Unilever, tendem a ser de longo prazo.

Nesse sentido, Celso complementa: “O mercado entendeu que o nosso serviço não pode ser uma campanha pontual. As marcas entenderam que mais tempo de relacionamento com determinado criador torna mais verdadeira aquela parceria”. E, nesse processo de evolução da disciplina, também cresceu a capacidade de mensurar essas campanhas. “O marketing de influência já tem muito dado e consegue provar resultado”, garante.

É por isso que, ainda segundo Giovanna, a estratégia de influência pode complementar a comunicação “tradicional” das marcas. As duas coisas acabam se mesclando, com iniciativas que podem começar no social e se desenvolver em outras campanhas para outros canais. “Usamos os meios da forma que faz mais sentido para cada projeto e marca”.

Caio Fulgêncio

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