Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

Sua loja leva os consumidores para a boca do caixa. E daí?

O cliente está na loja. Parece uma vitória, mas na verdade isso é só o começo de um novo desafio: como transformar tráfego ocasional em conversão recorrente?

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Crédito: Jacques Meir

Muito dinheiro, tempo e esforço são investidos para permitir que varejistas tradicionais possam incrementar formatos de e-commerce em um mundo centrado no comércio omnicanal. Seja nos tradicionais marketplaces on-line como a Amazon ou nas operações de estrelas do varejo físico como a Macy’s, com novas investidas em canais digitais, é possível perceber um esforço concentrado em levar os clientes para a boca do caixa nos lojas, incluindo opções de oferta desenhadas especialmente para as lojas físicas, como o modelo Amazon Go.

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Esse novo vigor demonstrado em favor do consumo em lojas físicas foi objeto da conversa entre Jordan McKee, diretor de pesquisa da 451 Research e Michael Léger, Vice-Presidente de Inovação da Ingenico no Money 20/20. Os executivos falaram sobre as boas razões que levaram a repensar a jornada doo cliente nas lojas físicas, entre os quais a busca pelo aumento do ticket médio e da conversão de vendas. Claro que levar consumidores a entrar nas lojas já é um desafio fenomenal. Mas elevar a experiência do cliente igualando a oferta on-line é outro problema. O painel “Sua loja leva os consumidores para a boca do caixa. E daí?” Discutiu esse contexto, mostrando quais narrativas e negócios devem capitalizar – e de que forma fazem isso – o tráfego de consumidores nas lojas físicas.

O número de lojas fechadas nos EUA trouxe para a discussão uma ideia de “apocalipse do varejo”, com quedas espetaculares, da Toys”R” us e agora a concordata da Sears. O fato é que as lojas físicas precisam evoluir para recuperar sua relevância. Essa é a ideia Michael Léger, da Ingenico. Em sua opinião, por onde quer que se vá, os consumidores gostam de comprar e visitar lojas. Mas elas precisam sair da inércia, e os consumidores precisam de novos estímulos para visitar as lojas.

“O que os varejistas que estão se saindo bem nesse momento de mudança, somente criar experiências e oferecer alternativas de clique e retire não é suficiente. É necessário digitalizar o processo e conectar diversas áreas para assegurar uma visão melhor do negócio. É necessário ampliar o número de experiências de cross sell, ampliar a quantidade de possibilidades que caiam no gosto dos clientes”, afirma o executivo da Ingenico.

O contexto é extremamente importante e deve incutir nas lojas o senso de imediatismo – como vimos no estudo da Euromonitor – já é bastante latente. O cliente não pode ter sua expectativa frustrado por falta de produtos ou incapacidade de fornecer o que ele deseja. A experiência do cliente exige que as empresas pensem em formatos cross channel e omnichannel, que ganhem eficiência não apenas no controle dos processos, mas sobretudo na capacidade de converter vendas no fim do dia.

Um conceito provocador resultante da discussão é que todo pagamento é sempre local. Não existe um padrão global de pagamentos. As diferenças de regulação, de padrão monetário impedem que o pagamento seja sustentado em plataformas estritamente globais. Ainda assim, a tecnologia permite que dados, sortimento, experiência possam sim ser globais, e criar um buzz em torno de lojas que consigam oferecer experiencia superior em diferentes localidades.

Jordan observa a dificuldade de redefinir a proposta de valor das lojas para os clientes. Segundo Michael, a essência dessa redefinição passa pelos dados. A todo momento, o varejista deve olhar para os dados e entender como manter a conversão elevada durante o dia todo. Trazer o poder do Analytics para a operação e para a compreensão das expectativas dos clientes é decisivo para o varejista. Nesse sentido, as empresas de meios de pagamento podem ser parceiras valiosas dos varejistas, já que podem oferecer inteligência e dados estruturados de grande valor para mostrar, radiografar o que acontece de fato no cotidiano das lojas. Mas por que os varejistas insistem em olhar apenas para as taxas e esquecem ou ignoram o que os dados podem mostrar sobre o andamento das vendas?

Encarar a loja como extensão digital do negócio é fundamental. Michael afirma que não há como uma experiência ser bem-sucedida na loja física com uma fila de 10 minutos na boca do caixa. Digitalizar o negócio significa tornar cada etapa da jornada do cliente fluida e simples como nos melhores sites de comércio eletrônico. Novamente, ter o consumidor na loja exige uma nova ideia de como essa ocorrência pode trazer mais vendas e mais satisfação. Isso inclui sistemas de Realidade Virtual e Aumentada, provadores conectados e outras tecnologias? Sim, mas o conceito da loja e o que ela se propõe a contar é o que importa, no entender de Michael.

Todo varejista deve se perguntar: “o que leva consumidores para minha loja e o que o levará a voltar para ela?” Mas até que ponto os varejistas estão dispostos a encarar essa pergunta e suas respostas? Mas vale a pena olhar com atenção para a experiência da Amazon Go, ambiente de loja que trouxe para a realidade uma promessa de interação e jornada que até há pouco tempo eram consideradas exageradas. Mas a tecnologia e disposição da Amazon provaram que é possível e que funciona.

Lojas podem ser parte relevante da paisagem do varejo no futuro próximo, mas para isso precisam de inovação, ideias, experimentação, tecnologia e trabalho. Até que ponto o varejista pode acreditar que apenas ofertas encavaladas diariamente serão capazes de gerar tráfego e vontade do cliente estar nas lojas?

Por: Jacques Meir

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