Três tendências cruciais na publicidade em 2025, segundo a Nielsen

[Romildo de Paula Leite]

Sétimo relatório anual da Nielsen mostra que profissionais de marketing estão incorporando tecnologias emergentes, como IA e publicidade shoppable.

(Crédito: Shutterstock)

O sétimo relatório anual de marketing da Nielsen, que explora a maneira como os profissionais de marketing estão navegando por um mercado em constante transformação e incorporando tecnologias emergentes, como inteligência artificial e publicidade shoppable, identificou três tendências cruciais na publicidade. Confira abaixo:

1. Maior investimento em CTV e retail media, com um olhar renovado para mídias tradicionais

O levantamento indica que 56% dos profissionais de marketing estão planejando aumentar seus investimentos em TV conectada (CTV), uma alta de 3% em relação à 2024. Além disso, 65% acreditam que as redes de retail media terão um papel cada vez mais relevante em suas estratégias este ano.

Apesar do predomínio por orçamentos digitais, um número maior de profissionais de marketing planeja aumentar seus investimentos em mídias tradicionais em 2025 em comparação com o ano passado. Segundo o relatório, 16% preveem um crescimento de mais de 50% em seus orçamentos para mídia out of home (OOH).

Com relação à inteligência artificial (IA), 71% das marcas com orçamentos publicitários superiores a US$ 1 bilhão avaliam que a personalização e otimização impulsionadas por IA despontarão como a tendência de maior impacto em 2025.

Essa animação, no entanto, contrasta com a preparação para um cenário econômico mais austero, uma vez que 54% dos entrevistados em âmbito global pretendem diminuir seus investimentos em publicidade em 2026. Na Europa, esse percentual chega a 60%.

2. O dilema entre o crescimento de receita (bottom-funnel) e a construção de marca (top-funnel)

Na América do Norte e na Ásia-Pacífico, os profissionais de marketing focam tanto no awareness de marca (48% e 50%, respectivamente) quanto no crescimento de receita (47% e 52%). Porém, na Europa, o crescimento de receita é a prioridade para 59% deles, enquanto somente 37% focam no awareness. Já na América Latina, o brand awareness é o foco para 46% dos profissionais, frente ao crescimento de receita (41%).

O relatório revela ainda um debate em torno da alocação de orçamento entre canais digitais e tradicionais. Enquanto 24% dos profissionais de marketing globais priorizam o digital, 32% preferem o tradicional. Apesar disso, 44% busca um equilíbrio e a América Latina é a região mais equilibrada neste sentido.

3. A mensuração do sucesso em um ambiente fragmentado

Outro ponto levantado pelo relatório é que a maioria dos profissionais enfrenta dificuldade em integrar métricas de canais digitais e tradicionais em um modelo de mensuração. Apenas 32% deles globalmente medem seu investimento publicitário unificadamente. Esse percentual é ainda menor, com um recorte somente da América Latina e da Europa (29% e 23%, respectivamente).

Segundo o levantamento, os desafios para calcular o ROI em campanhas cross-media incluem: problemas com a qualidade dos dados; ferramentas insuficientes; excesso de fornecedores e falta de transparência em novos canais (como retail media).

Metodologia

Para chegar nesses resultados, o sétimo relatório anual da Nielsen entrevistou 1.400 profissionais de marketing de diversas indústrias, com foco em estratégias de mídia, tecnologia e mensuração. A pesquisa foi realizada online entre 25 de fevereiro e 6 de março de 2025 e contou com a participação de tomadores de decisão de nível gerencial ou superior, todos com orçamentos anuais de pelo menos US$1 milhão (dois terços superam os US$10 milhões). Confira o relatório completo aqui.

https://www.meioemensagem.com.br/marketing/3-tendencias-publicidade...

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