Tanquinhos de modelos não salvam a Abercrombie

[Romildo de Paula Leite]

Os modelos da Abercrombie & Fitch continuam animando a fachada das lojas, mas, por dentro, a marca está cansada.

A ação da A&F está em queda de 14% hoje, depois que a empresa divulgou um resultado do quarto trimestre bem abaixo das estimativas.

A situação está tão ruim que a Abercrombie nem quis fornecer aos analistas uma indicação do que espera para este ano fiscal, nem em termos de faturamento, nem de lucro.

As chamadas vendas nas mesmas lojas (aquelas abertas há mais de um ano) — a principal métrica de performance do varejo — caíram 10% no quarto trimestre.

A Abercrombie precisa desesperadamente de um ‘turnaround’, e de um executivo que aceite a missão. Seu CEO desde os anos 90, Mike Jeffries, foi forçado a renunciar em dezembro, depois de 11 trimestres consecutivos de quedas nas vendas. Jeffries, um gênio do varejo, foi o cara que inventou a Abercrombie como a conhecemos hoje, mas não conseguiu oxigenar a marca e atraiu publicidade ruim para a empresa, ao dizer, entre outras coisas, que só queria que gente bonita usasse suas roupas.

A ação está implodindo há pelo menos dois anos. Começou 2013 cotada a 47 dólares e terminou o ano em 33. Um ano depois, estava em 28 dólares, enquanto o S&P 500 subia para sua máxima histórica. Agora, está abaixo de 21 dólares.

“Essa marca foi muito bem sucedida por muito tempo,” diz um gestor brasileiro que acompanha a empresa. “O CEO antigo, apesar de ser um maluco, tinha um ponto de vista muito claro e definido, mas ele acabava exagerando na construção da imagem. Você entra na loja e tem aquele perfume insuportável, aquela música alta, e os caras sem camisa na porta. Por alguns meses, esse negócio é bacana. Depois de algum tempo, fica ridículo. É tão ostensivo que cansa mais rápido do que uma coisa mais aguada. Essa estratégia, quando vai bem, vai muito bem, mas quando vai mal…”

A Abercrombie fatura 3,7 bilhões de dólares por ano e vale agora 1,7 bilhão de dólares na Bolsa de Nova York.  Incluindo sua dívida, negocia a 0,4 vezes seu faturamento.

Isso faz dela uma empresa mais barata que os grandes varejistas brasileiros com seus próprios probemas operacionais: a Cia. Hering negocia a 1,6 vezes, e as Lojas Marisa, a 1 vez.

Por Geraldo Samor

[Romildo de Paula Leite]

  A Abercrombie precisa desesperadamente de um ‘turnaround’, e de um executivo que aceite a missão.

[Romildo de Paula Leite]

  Essa estratégia, quando vai bem, vai muito bem, mas quando vai mal…”

[francisca gomes vieira]

antes de tudo eles precisam e de produto inovador e alem do mais quem é que depois de um dia de trabalho estressante, ou de uma semana tambem estressante vai sair para gastar seu dinheiro em uma loja que tem um cheiro horrivel, uma musica ensurdecedora que sequer lhe dar o direito de pensar ou de trocar uma ideia com quem estar lhe acompanhando, isto pode funcionar um dia ou dois ate uma semana, mas o tempo todo e uma idiotce, a nao ser que o publico alvo deles seja somente idiotas