Da Hering, mercado espera um diagnóstico

[Romildo de Paula Leite]

Com a ação da Hering no nível mais baixo dos últimos cinco anos, e a empresa valendo apenas 2 bilhões de reais na Bovespa, investidores começam a se perguntar se a Hering poderia se tornar alvo de uma aquisição.

A marca Hering continua sendo uma das mais reconhecidas do Brasil e, apesar de centenária, mantem seu apelo junto ao público jovem.

Mas depois de um crescimento acelerado entre 2007 e 2011, em que a empresa cresceu muito mais do que os concorrentes, a Hering perdeu seu mojo.

As vendas agora estão contraindo, e não dá para culpar a economia. A maré baixa começou muito antes do varejo nacional entrar em parafuso, e acontece no mesmo momento em que as Lojas Renner estão produzindo resultados que são a inveja do setor.

Do segundo trimestre de 2012 para cá, as vendas da Hering no conceito ‘mesmas lojas’ — aquelas abertas há mais de um ano — caíram em 10 trimestres, e subiram (marginalmente) em apenas dois. (veja gráfico ao final)

A Hering continua sendo uma empresa lucrativa e com forte geração de caixa, mas seu retorno sobre o capital investido, que já foi de até 50%, estava em 25% no último trimestre. A ação, que já negociou a 40 reais, agora está atolada em 12.

Dado este cenário, alguns investidores acham que o valor deprimido da empresa combinado com a força da marca poderiam atrair fundos de private equity ou operadores de varejo internacionais.

No mundo de private equity, o comprador mais lógico para a Hering seria a Tarpon Investimentos, uma gestora que gosta de turnarounds, já teve uma experiência bem sucedida no varejo de moda quando foi investidora de private equity na Arezzo e, neste momento, tem um investimento na Morena Rosa, uma marca de roupas que, na cabeça de alguns gestores, poderia ser integrada à Hering. A Tarpon também já foi uma grande acionista da Hering, cujo CEO, Fabio Hering, é conselheiro da gestora e tem boa interlocução com seus principais executivos.

Para gestores que acompanham a ação, o maior problema da Hering é a falta de um diagnóstico preciso sobre o que tem levado à queda nas vendas.

“Ninguém sabe o que está dando errado,” diz um analista. “Pode ser produto, pode ser uma execução ruim de varejo, e pode ser os dois. E quando você conversa com a empresa, você não sente firmeza de que eles mesmos sabem o que está errado.”

Investidores também dizem que o modelo de franquias — um ponto forte da empresa já que o mercado tende a pagar mais caro por companhias leves em ativos — está sendo um complicador para o turnaround.

A Hering tem 729 franquias e 79 lojas próprias no Brasil. Juntas, as franquias fazem 38% do faturamento, enquanto as lojas multimarcas respondem por 47% das vendas.

Frequentemente, o franqueado não compra o mix recomendado pela Hering, e resiste em descontar a mercadoria pelo tempo necessário para zerar o estoque. Isso gera um engarrafamento de produto, e faz com que a próxima compra do franqueado seja menor que a anterior, alimentando a espiral negativa. Além disso, desde que a Hering começou a expandir sua rede de franquias há sete anos, a empresa nunca fez uma grande reformulação no conceito de lojas; o conceito atual é de 2007.

Apesar do mercado especular sobre a possibilidade de um M&A, as chances de aparecer alguém disposto a fechar o capital da empresa parecem remotas.

Fabio e seu tio Ivo Hering hoje detêm apenas 21% do capital da companhia. Assumindo que um fundo de private equity combinasse o jogo com os Hering para mantê-los como acionistas, ainda assim este investidor teria que pagar um prêmio substancial para comprar a participação de grandes fundos como Coronation e Templeton, que juntos têm outros 20% da empresa, bem como os outros investidores. E a volta da empresa para a Bolsa em um novo IPO, depois da restruturação, ficaria refém do turnaround do próprio Brasil, que ainda pode durar anos…

Há menos evidências, ainda, de que Fabio Hering esteja pronto para jogar a toalha.

Uma pessoa próxima ao CEO disse que Hering sabe onde a empresa precisa corrigir sua execução e está trabalhando ativamente para isso.

A primeira frente é o trabalho junto aos franqueados. “Não são todos os franqueados que estão indo mal, há muitos que estão ganhando dinheiro. A empresa está fazendo um esforço para mostrar o que estes estão fazendo certo, de forma que os outros possam se beneficiar disso, mas este é um trabalho demorado… você tem que ter conversas individuais com cada um deles,” disse uma fonte da empresa.

Em outra frente, a Hering está trabalhando para reduzir seu enorme sortimento de produtos, que, no diagnóstico da própria empresa, tem dado ao consumidor a impressão de que as lojas estão abarrotadas como um bazar. Essa profusão de produtos também impede que a Hering comunique claramente a seu consumidor a proposta da marca.

A fonte da Hering disse que Fabio Hering não vendeu nem uma ação da empresa quando ela estava no topo, e não parece minimamente inclinado a fazê-lo agora.

Mas, voltando à pergunta do mercado: um outsider — seja um fundo de private equity ou um varejista internacional — não poderia trazer uma perspectiva nova?

“Ninguém que sentar lá vai resolver os problemas de um dia para o outro,” diz a fonte da empresa. “A execução tem desafios, não é algo trivial.”

Por Geraldo Samor

[Romildo de Paula Leite]

     A maré baixa começou muito antes do varejo nacional entrar em parafuso, e acontece no mesmo momento em que as Lojas Renner estão produzindo resultados que são a inveja do setor.

[Vera Grigolli]

Uma grande empresa com certeza.

A dinâmica de trabalho é também grande..e confusa ...

[Romildo de Paula Leite]

    “Ninguém que sentar lá vai resolver os problemas de um dia para o outro,” diz a fonte da empresa. “A execução tem desafios, não é algo trivial.”