Uma série de iniciativas recentes, assumidas por empresas como JC Penney, Nordstrom e Target, parece sinalizar uma mudança na forma como os retalhistas e as marcas encaram este segmento de mercado, frequentemente negligenciado, debatendo-se com pressões competitivas.
Este segmento apresenta grandes oportunidades de crescimento. Cerca de 67% das mulheres usam tamanhos compreendidos entre o 46 e o 66, de acordo com os resultados divulgados pela empresa de pesquisa Plunkett Research. No entanto, muitas afirmam sentir dificuldade em encontrar artigos de vestuário adequados.
«Existem mais marcas e retalhistas a envolverem-se novamente no mercado de tamanhos grandes», afirma Marshal Cohen, analista da indústria do NPD Group. A palavra “novamente” é pertinente, uma vez que o segmento de tamanhos grandes tende a cativar a atenção dos retalhistas de forma cíclica a cada oito a dez anos, explica Cohen.
Os dados mais recentes do NPD Group demonstram que as vendas de vestuário feminino de tamanhos grandes cresceram 5%, fixando-se em 17,5 mil milhões de dólares em abril de 2014, face a 16,7 mil milhões em maio de 2013. O segmento de vestuário feminino aufere vendas anuais superiores a 100 mil milhões de dólares por ano.
«Quando pretendem crescer, os retalhistas tendem a considerar sectores nos quais não estão presentes», revela Cohen. «As lojas têm um espaço finito. Quando pretendem expandir num segmento como acessórios e calçado, têm de subtrair noutro espaço. Em acréscimo, os tamanhos grandes são ainda considerados um espaço de nicho, pelo que é aí que os cortes são efetuados», explica.
A JC Penney está a melhorar a oferta de tamanhos grandes, no segmento on-line e em loja. O espaço dedicado aos tamanhos grandes na página da loja foi rebatizado “The Boutique”, com merchandising mais contemporâneo a chegar às lojas ainda este mês de outubro.
Uma das principais limitações enfrentadas pelo segmento é o facto de muitos considerarem que as mulheres que vestem tamanhos grandes não têm sentido de moda, aponta Cohen. Algumas empresas não querem que a roupa seja exibida nos clientes de tamanhos grandes. Mas esta resistência começa a diminuir, devido, em grande parte, à Internet, refere.
A cultura pop e os media de massas estão a desempenhar um importante papel. Um dos concorrentes do “Project Runway”, programa televisivo americano, no qual jovens designers de moda competem entre si, Ashley Nell Tipton, de 24 anos, é uma designer de tamanhos grandes, que se foca nos tamanhos 42 ao 64. Tipton aposta na criação de roupas com cores garridas e estampados.
A designer pretende preencher as várias lacunas que encontra na moda de tamanhos grandes, entre elas a falta de opções e a preponderância do preto. «Porque não correm mais riscos?», questiona. Ashley Nell Tipton trabalhou numa loja de tamanhos grandes durante cinco anos e afirma ter sentido a relutância da empresa em proporcionar mais opções aos clientes. «Via-os assumir riscos e depois recuar», reconhece.
Tipton admite que terá ainda um longo caminho a percorrer na mudança de mentalidades. Ainda recebe comentários sobre o facto de promover um estilo de vida pouco saudável. E acredita que as oportunidades são mais reduzidas para os designers de tamanhos grandes. Porém, a sua permanência no programa televisivo revelou-se inspiradora. «Estar no programa e ouvir as mensagens que recebo é muito refrescante», diz. «É como se as pessoas estivessem à espera de alguém como eu na indústria, que as pudesse representar e fazer ouvir as suas vozes».
A retalhista de tamanhos grandes Lane Bryant está a incentivar a uma maior representação de todos os tipos de corpo femininos na sua mais recente campanha “Plus is Equal” (em tradução livre, mais é igual). «Acreditamos que se a cultura pop se mover para representar as mulheres de forma mais equitativa, irá transformar os paradigmas», sustenta Brian Beitler, diretor de marketing da Lane Bryant, que faz parte do Ascena Retail Group Inc.
Se mais retalhistas optarem por aderir ao segmento de tamanhos grandes, a Lane Bryant irá enfrentar uma concorrência crescente, mas Beitler mostra-se otimista com a mudança. «Prevemos e esperamos que haja mais competição», afirma Beitler. «Consideramos que irá oferecer mais oportunidades na moda às mulheres e, como líder deste segmento, seremos os principais beneficiados».
Simeon Siegel, analista de retalho da Nomura, acredita que um dos incentivos à mudança da abordagem tomada pelas empresas de vestuário face ao mercado de tamanhos grandes passa por uma maior aceitação dos diferentes tipos de corpo. «Vemos as empresas que adotam abordagens reais, naturais», sustenta, usando a American Eagle como exemplo. A empresa tem uma campanha em curso para a marca de lingerie Aerie com fotos que não foram retocadas.
Outro inclui o desejo das empresas de «alargarem a oferta, ao invés de a aprofundarem». «Creio que a equipa de gestão de qualquer empresa de retalho deve fazer uma abordagem analítica de como alargar os horizontes, juntamente com outras categorias», defende Siegel. «Se conseguir controlar os elementos da escala de tamanhos diferente, parece um passo lógico sequencial oferecer, simultaneamente, produtos em tamanhos maiores e menores», conclui.
