Apesar de a viagem aos bastidores e a transmissão dos desfiles em direto serem uma realidade, o comércio eletrónico continua a ser uma ficção no universo do luxo.
«Grande parte da hesitação das marcas de luxo na adoção do comércio eletrónico está relacionada com o sentimento de exclusividade que envolve o luxo», afirma a especialista Lori Mitchell-Keller, diretora-geral da líder de mercado em software e aplicações empresariais SAP, à Forbes. «Manter esse apelo no mundo online atrasou a migração das marcas de luxo», explica.
No entanto, migrar as vendas para o online é precisamente aquilo de que o sector do luxo precisa para garantir um futuro próspero. A consultora Bain & Company divulgou recentemente que o potencial de crescimento das vendas de luxo online é extraordinário, tendo aumentado 24% em 2017. Contudo, o comércio eletrónico ainda representa apenas 9% do mercado total de artigos de luxo pessoais à escala global.
À superfície, a percentagem pode parecer pouco atraente, mas a perceção do sector pode não corresponder à realidade dos consumidores, alertam os analistas.
Num inquérito global a consumidores de luxo, o Luxury Institute descobriu que 21% dos inquiridos preferem comprar luxo online e 27% não demonstram preferência entre compras online ou na loja física.
Por outro lado, ainda que as marcas de luxo de herança continuem relutantes, as representantes da nova guarda estão a apostar alto no mercado, sem medo de perderem o apelo de luxo na Internet. «Estamos a ver nascer muitas marcas de luxo online, empresas como a Farfetch, a Net-a-Porter e a Bonobos têm muito mais presença online do que física», aponta Lori Mitchell-Keller.
Duas dessas nativas digitais foram recentemente adquiridas por outras empresas: a Yoox Net-a-Porter pelo grupo Richemont e a Bonobos pelo Walmart. Já a Farfetch acaba de selar acordos com a Fendi, Burberry e Chanel antes da tão aguardada entrada na Bolsa de Nova Iorque, no próximo mês de novembro.
Farfetch
Lançada em 2008 como plataforma de luxo online, a Farfetch combina o acesso às boutiques mais reputadas do mundo com a conveniência da Internet . Com escritórios em 11 geografias, a startup do empresário português José Neves lista produtos de mais de 700 boutiques e marcas de moda estabelecidas e emergentes, incluindo a Dolce & Gabbana, Givenchy e Chloé.
Tendo adquirido a icónica boutique Browns em Londres em 2015, a Farfetch começou, entretanto, a explorar as valências dessa plataforma física para apresentar o seu conceito de Loja do Futuro – que, com tecnologia de ponta, casa a experiência digital e personalizada que os clientes do luxo tanto privilegiam.
A Farfetch iniciou ainda um serviço digital batizado Farfetch Black & White, uma solução de agência e de marca branca para as marcas, na qual é possível fazer uso da plataforma da startup para construir um outro website e, de seguida, implementar de forma modular os serviços ou infraestruturas que a marca pretenda usar. Algumas marcas querem o controlo completo sobre o design, construção e operação do dia-a-dia do seu website, enquanto outras requerem uma gestão completa por parte da Farfetch, desde o marketing até ao atendimento do cliente.
Muitas marcas de luxo têm subido a bordo da embarcação da Farfetch, de uma forma ou de outra, incluindo a Burberry, Fendi, Gucci e, mais recentemente, a Chanel.
Todavia, aquando do anúncio do acordo, a Chanel fez questão de ressalvar que a parceria com a Farfetch não incluiria a venda dos artigos da marca online. O objetivo é trabalhar na área do serviço ao cliente, através da inovação digital. «Não vamos começar a vender a Chanel na plataforma da Farfetch – quero deixar isso muito claro», sublinhou o presidente da divisão moda da casa francesa, Bruno Pavlovky.
O acordo entre a Farfetch e a Chanel envolveu a compra de uma participação na plataforma portuguesa, sendo que nenhuma das partes revelou os valores envolvidos na transação .
Net-a-Porter
Adquirida pelo grupo Richemont na sequência de uma fusão com a plataforma YOOX em 2015, a Net-a-Porter, fundada em 2000, oferece, tal como a Farfetch, suporte digital a outras marcas através da plataforma YNAP, que o Richemont quer continuar a gerir separadamente.
Lori Mitchell-Keller admira a Net-a-Porter, mas considera que a plataforma Outnet – que oferece moda de autor com desconto no formato flash-sales – está particularmente em sintonia com a forma como as novas gerações gostam de comprar. Para Mitchell-Keller, a Outnet é rápida, limitada e acessível, a tríade do sucesso junto dos millennials.
Bonobos
A Bonobos nasceu no ciberespaço em 2007 e, desde cedo, atraiu a atenção do segmento masculino por não se limitar a mostrar moda, explicando como usá-la.
Em junho de 2017, a Walmart adquiriu a plataforma de moda para homem por 310 milhões de dólares (aproximadamente 277 milhões de euros). Ao contrário de muitas startups, a Bonobos, fundada por Andy Dunn e Brian Spaly, é lucrativa e agrega 150 milhões de vendas anuais, contando com investidores como a Accel Partners, Lightspeed Venture Partners e Nordstrom.
Nos últimos anos, a Bonobos tem vindo a ramificar-se em espaços de retalho físico, criando pontos de venda que permitem que os consumidores vejam, sintam e experimentem as roupas. A plataforma de menswear tem atualmente 35 pontos de venda próprios nos EUA e está presente em 118 lojas da Nordstrom e em Nordstrom.com.
A startup veio juntar-se à plataforma de calçado Shoebuy, à retalhista online Moosejaw e à plataforma de moda Modcloth numa série de aquisições da gigante do retalho norte-americano.
Gucci
Em entrevista à CNBC, o presidente e CEO do grupo Kering, Francois-Henri Pinault, confirmou recentemente que a Gucci garante 50% das vendas junto de consumidores da geração milénio.
Por outro lado, em reconhecimento do sucesso da marca online, a consultora L2 Research deu-lhe o primeiro lugar na categoria de marca com melhor performance online, em 2016 e 2017.
Depois de analisar dados de mais de 70 milhões de consumidores, o portal The Business of Fashion mostrou que, em 2017, a Gucci triunfou na globalidade dos 12 meses, ocupando o primeiro lugar no ranking Hottest Brand 2017 da plataforma online Lyst. Na verdade, foram mais os utilizadores que introduziram o termo “Gucci” no motor de busca da plataforma online ao longo do ano do que aqueles que pesquisaram os termos genéricos “sapatos” ou “vestidos”. Além disso, a marca italiana adicionou 8 milhões de seguidores à sua conta oficial na rede social Instagram em 2017 .
Na opinião dos analistas, o sucesso online da Gucci deve-se ao contributo do CEO Marco Bizzarri e ao diretor criativo Alessandro Michele, que perceberam que o ciberespaço era ideal para fortalecer laços com as novas gerações.
