De acordo com o estudo “The State of Fashion 2020”, desenvolvido pela empresa de consultoria McKinsey & Company, o ano que se avizinha reserva uma desaceleração do crescimento da indústria da moda de 3% a 4%, ligeiramente abaixo do previsto para 2019. Na origem desta quebra está a diminuição da procura por parte consumidor, face à incerteza macroeconómica que rodeia as tensões políticas que se fazem sentir a nível mundial, associadas às guerras comerciais.
Os mercados emergentes da Ásia ainda estão relativamente fortes, embora se sinta um crescimento mais lento, com as vendas a retalho a situarem-se abaixo das expectativas. O estudo prevê que a tendência se mantenha em 2020, devido ao enfraquecimento da confiança dos consumidores. Por outro lado, a Europa continua a sofrer de um mal-estar económico e incerteza crescente à volta do Brexit. Do outro lado da balança, estão os países emergentes europeus, assim como a América Latina, Médio Oriente e África, que antecipam uma estabilidade do crescimento, com alguns mercados a quebrar a inércia, como o Brasil e a Nigéria, duas das nações mais populosas que têm vindo a assistir a uma expansão da classe média.
«O [próximo] ano abrir-se-á com a indústria num estado de elevado nervosismo e incerteza, com a maioria dos executivos no sector da moda e outros negócios a prepararem-se para uma abrandamento do crescimento global», explicam dois dos investigadores do estudo, Achim Berg e Imran Amed. «Tendo em conta que a moda é um negócio mundial com cadeias de aprovisionamento globais, aqueles que participam na indústria estão receosos pelo impacto das tarifas e das guerras comerciais», afirmam.
Ambiente incerto
Dos 290 executivos de cadeias de moda globais que participaram no inquérito, apenas 9% considera que as condições da indústria vão ser mais benéficas no próximo ano, comparativamente à taxa de 49% que tinha a mesma opinião em 2018. «Desafiante», «incerto» e «disruptivo» foram as palavras mais usadas para descrever as perspetivas para 2020.
Os indicadores de risco de recessão estão a incentivar as empresas de todos os sectores a criar um manual de resiliência e um plano para outros riscos macroeconómicos, como a instabilidade geopolítica e o aumento das tensões comerciais.
No seio deste ambiente pessimista, destaca-se a Ásia, a região mais otimista, onde 14% dos inquiridos anteveem uma melhoria das condições macroeconómicas. Contudo, para o sector do luxo, há pouca esperança de recuperação, segundo as sondagens.
Potencial além da China e emergentes em concorrência
A empresa de consultoria sustenta ainda que, apesar da China ser atualmente um território lucrativo, «algumas empresas correm o risco de se tornar demasiado dependentes deste mercado». Assim, recomenda a exploração de outras regiões com potencial de crescimento para além da China, como a Índia, Sudeste Asiático, Médio Oriente e Rússia.
Deste modo, marcas e retalhistas irão enfrentar uma crescente concorrência dos novos países emergentes da Ásia, à medida que os produtores e as pequenas e médias empresas começam a vender diretamente ao consumidor final, a preços acessíveis através de plataformas online.
Sustentabilidade e inclusão social
Por sua vez, a sustentabilidade levou para casa o troféu de maior desafio e maior oportunidade para a indústria em 2020. De facto, o estudo aponta que o sector têxtil continua a representar 6% das emissões de gases com efeito de estufa e 10% a 20% do uso de pesticidas, a nível global. A isto acresce o facto de a lavagem, os solventes e os corantes usados na produção têxtil serem responsáveis por um quinto da poluição industrial da água, tal como a moda conta com uma participação de 20% a 35% no escoamento de microplásticos para o oceano.
A McKinsey refere ainda que o número absoluto de produtos de moda sustentáveis continua a ser reduzido, apesar do crescimento cinco vezes maior nos dois últimos anos. «No futuro, prevemos mais investigação sobre materiais e tecnologias sustentáveis, assim como sobre a economia circular. Isto deverá conduzir a um movimento que vá para além do foco de 2019 sobre a transparência e se estabeleça no compromisso real. Esta realidade representa excelentes notícias para as empresas e consumidores que podem tornar a sustentabilidade real. No entanto, devido ao elevado investimento exigido, significa períodos de nervosismo para pequenos ou médios players», destaca o relatório.
No âmbito da responsabilidade social, tanto os consumidores como os trabalhadores têm vindo progressivamente a pressionar as empresas para se tornarem defensores mais proativos da diversidade e da inclusão. Por conseguinte, a consultora prevê um ano de 2020 em que a diversidade e a inclusão serão prioritárias, ao longo de toda a organização.
Revolução dos materiais
Associada à sustentabilidade, está o investimento em I&D e inovação, que terão um papel fundamental no cumprimento dos objetivos sustentáveis de curto-prazo e na transformação do modelo económico da moda para o longo prazo.
Com efeito, cada vez mais empresas têm vindo a explorar alternativas aos materiais convencionais, que incluem a redescoberta e reinvenção de velhos favoritos, assim como novos produtos de alta tecnologia que aliam a estética à funcionalidade. Deste modo, prevê-se que a I&D se foque em avanços ligados ao desenvolvimento de novas fibras, têxteis, acabamentos e outras inovações que podem ser reproduzidas em larga escala.
Geração social e proximidade ao cliente
Apesar de alguns casos excecionais, ninguém nega que o ano 2020 será desafiante para a maioria dos players na indústria da moda, à medida que a desaceleração do crescimento económico coloca pressão sobre as margens de lucro, a revolução digital exige um ritmo de resposta mais rápido e os clientes procuram mais sustentabilidade.
Por consequência, o sucesso implica obrigatoriamente uma adaptação atempada às novas condições do mercado, garantindo um aumento do crescimento das vendas, uma melhoria da produtividade e uma flexibilidade operacional e financeira. «As boas notícias são que, para as empresas que demonstram resiliência e determinação, há recompensas adicionais que se prolongarão para lá de 2020», sublinha o estudo.
Sob a perspetiva do consumidor, a McKinsey & Company salienta as vantagens do recurso aos canais e funções providenciados pelas redes sociais, para otimizar as suas redes e experiências em loja, e potenciar a mudança industrial no sentido da sustentabilidade. A chave é criar conteúdos apelativos que se liguem discretamente ao fecho da compra, para aumentar as vendas ao consumidor.
Por outro lado, dada a importância do consumidor à conveniência e ao imediatismo, a consultora incentiva os retalhistas a complementar as atuais redes físicas com outras lojas num formato mais reduzido, para ir ao encontro da proximidade aos seus clientes. A fórmula vencedora passará por uma melhoria da experiência em loja e localizações em bairros e subúrbios para além das principais artérias comerciais.
Transformação das feiras e recalibração digital
As feiras comerciais tradicionais terão de responder ao aumento da atividade das vendas diretas ao consumidor, ciclos de moda mais curtos e digitalização, para se ajustar às novas exigências do mercado. Numa tentativa de se diferenciarem – ou até por uma questão de sobrevivência –, estes eventos terão cada vez mais atrações B2C ou lançarão serviços e experiências para melhorar as relações com os seus públicos tradicionais B2B.
Por outro lado, apesar das empresas de moda digitais terem atingido níveis extraordinários, a confiança dos investidores não reflete a mesma tendência. De facto, a consultora regista um aumento da apreensão dos investidores relativamente à rentabilidade do comércio eletrónico, questionando o percurso de algumas empresas digitais, desde retalhistas e plataformas online às marcas de venda direta ao consumidor e outros modelos de negócio que privilegiam o digital.
