A Coteminas - Springs ganha um banho de loja

[Textile Industry]

Fonte:|.estadao.com.br|

A empresa do vice-presidente da República e de seu filho mudou de estratégia: vai rejuvenescer marcas e sofisticar a Artex

Patrícia Cançado - O Estado de S.Paulo

O engenheiro civil Josué Gomes da Silva, presidente da Springs Global, é um seguidor das ideias e métodos do americano Henry Ford. Assim como o fundador da Ford - que revolucionou a indústria ao criar linhas de montagem padronizadas só com carros pretos -, Gomes da Silva, se pudesse, fabricaria apenas toalhas e lençóis brancos, para fazer economia. Durante décadas, esse foi o espírito da Coteminas, fundada no fim dos anos 60 por seu pai, o vice-presidente da República José Alencar, e que passou a controlar a americana Springs em 2006, criando uma das maiores indústrias têxteis do mundo. Mas as coisas estão começando a mudar na companhia.

A Springs está deixando de ser uma empresa puramente industrial, que só contratava engenheiros para o seu corpo de gerentes e diretores e vendia commodities para poucos e grandes varejistas. A partir de agora, quer se tornar uma empresa forte também em design e inovação, para criar produtos mais sofisticados e caros. No seu time global, hoje há ex-executivos da Nike, da Ralph Lauren e de cadeias de varejo. A Springs está rejuvenescendo marcas tradicionais americanas e fazendo um esforço para colocar a brasileira Artex em um outro patamar - comprada em 1998, a marca acabou esquecida. A nova linha da Artex, mais elegante e antenada com as tendências de moda, deve chegar às lojas ainda neste mês.

"Com a compra da Artex, a empresa, que só produzia fios, passou a fabricar bens de consumo da noite para o dia. Foi uma maluquice que fizemos. Só que, de fato, passamos a imprimir nela um ritmo industrial, e não de marketing. Mas temos mudado", diz Gomes da Silva.

Pela primeira vez, a companhia vai investir uma cifra considerável em marketing. Neste ano, os investimentos vão saltar de praticamente zero para R$ 20 milhões. É pouco, perto do seu faturamento anual de R$ 2,4 bilhões. Mas mostra uma mudança estrutural na companhia, que tem sido duramente cobrada por margens de lucro maiores.

Integração. Desde que assumiu a Springs, há quatro anos, a Coteminas hibernou. Nesse período, seus executivos gastaram toda a energia na integração dos dois negócios. Integrar, no caso, foi demitir quase 9 mil empregados e transferir 15 fábricas dos EUA para Brasil, Argentina e México, onde o custo de produção era mais barato. Milhares de máquinas foram desmontadas, embaladas e transportadas em mais de 1,5 mil contêineres, uma operação logística que custou US$ 250 milhões e durou quase 30 meses. "É o tipo de coisa que só se faz uma vez na vida, para aprender", diz Gomes da Silva. "O trabalho consumiu mais tempo e dinheiro que o previsto."

Quando esse processo finalmente acabou, em 2008, veio a crise financeira global com seus estragos profundos na economia americana. A Springs estava muito concentrada em poucos clientes, como Walmart, JCPenney e Bed Bath & Beyond, que reduziram os pedidos. Seu principal cliente nos EUA, a rede Linens and Things, pediu concordata. Até hoje, a Springs não se recuperou do golpe. Em 2009, a companhia cresceu 30% no Brasil, mas isso não foi suficiente para compensar as perdas no seu principal mercado.

No começo do ano passado, os investidores passaram a pressionar a Springs por resultados melhores e cobraram mais transparência e menos controle do seu presidente. A companhia enfrentou - e ainda enfrenta - um inferno astral também na bolsa. Durante o ano passado, o preço mais alto alcançado pelas ações da Springs foi de R$ 5,80 e o mais baixo, de R$ 2,90. A empresa vale hoje na Bovespa apenas R$ 640 milhões. "A tendência é só melhorar. Ela já caiu o que tinha de cair nos Estados Unidos e está entrando em um mercado no Brasil que era desconhecido para ela. Vai começar a vender no pequeno varejo e com margens mais altas", explica Sérgio Figueiredo, diretor de análise da Guepardo Investimentos, acionista desde 2007. "Mas essa mudança de estratégia é muito difícil, a cultura industrial está enraizada na companhia", pondera.

Moda. Gomes da Silva ainda não abandonou os tradicionais ternos azul-marinho e cinza escuro e tampouco assiste a desfiles de moda, mas já fala com alguma naturalidade da estilista belga Diane von Furstenberg, que fez sucesso nos anos 70 e hoje virou um fenômeno de moda ainda maior - há um mês, abriu sua primeira loja no Brasil. Diane assina uma linha de cama, mesa e banho que será lançada pela Springs no segundo semestre e será vendida no mundo todo.

O sinal mais forte dessa nova mentalidade foi a compra, há um ano, do controle da MMartan, rede paulista de artigos para cama, mesa e banho. Mais do que uma fonte de receita - seu faturamento é de R$ 200 milhões -, a aquisição está servindo para encurtar o caminho entre o chão de fábrica e a casa do consumidor brasileiro. A nova linha da Artex, apresentada aos clientes há duas semanas, foi feita sob a orientação da equipe da MMartan.

Pela primeira vez, a Springs vai recomendar aos varejistas o preço dos seus produtos da marca Artex. "Se a gente não faz isso, deprecia a marca. É uma estratégia de marketing nossa", explica Gomes da Silva.

Com a crise nos EUA e o fim da transferência das fábricas, o Brasil ganhou mais importância dentro da companhia. Em 2006, o País respondia por 14,8% do faturamento do grupo. No primeiro trimestre deste ano, esse porcentual já estava próximo de 40%. Enquanto as fábricas estavam sendo transferidas, a Springs perdeu participação de mercado no Brasil. Suas vendas não caíram, mas o mercado ficou maior, abrindo espaço para concorrentes como a Karsten aumentarem sua fatia. No ano passado, a Springs voltou a recuperar sua participação. No primeiro trimestre deste ano, as vendas subiram 30%. "A Springs ainda sofre com estagnação nos EUA e com o dólar depreciado em relação ao real. O nosso crescimento neste ano depende disso", diz Gomes da Silva.

A Springs, no entanto, tem a seu favor um aumento de cerca de 20% (em dólar) no preço dos têxteis nos últimos dois meses. "Eu achei que esse fenômeno só estava acontecendo na mineração", diz Gomes da Silva. Segundo ele, isso é fruto da redução da capacidade de produção no mundo, principalmente na China, do aumento do consumo e do maior custo de mão de obra e de energia. "Este será um ano desafiador para a Springs, mas que pode ser muito recompensador", avalia Figueiredo, da Guepardo INVESTIMENTOS.

CRONOLOGIA
Construção de um gigante
1967
O começo
A Companhia de Tecidos Norte de Minas, a Coteminas, é fundada por José Alencar, atual vice-presidente da República

1991
Ganho de escala
Com a abertura econômica, a Coteminas decide abrir seu capital na bolsa e investir no aumento da sua capacidade de produção. O objetivo era ganhar escala para competir com os importados

1998
Aquisição de Artex e Santista
A Coteminas compra marcas do fundo GP e, da noite para o dia, deixa de ser uma fabricante de fios para se transformar numa empresa de bens de consumo

2001
Aliança com Springs
Coteminas fecha aliança estratégia com a americana Springs. A brasileira fabricaria para clientes da Springs e, em contrapartida, teria exclusividade de distribuição e de compra

2005
Fusão
No fim de 2005, Coteminas e Springs anunciam uma fusão, criando uma das maiores indústrias têxteis do mundo. Os brasileiros tinham 50% do negócio

2006
Integração
A Springs Global começa o trabalho de transferir 15 fábricas dos Estados Unidos para Brasil, México e Argentina, onde os custos de produção são mais baixos

2008/2009
Crise
Com a recessão, vendas da Springs despencam nos Estados Unidos e a companhia começa a investir nas suas marcas