Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano XVI

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O consumidor atual de luxo tem novas preocupações - a discrição, o custo-benefício. Será que o luxo deixou de ser luxo?

Desfile do inverno 2013 da haute couture da Valentino. O luxo inacessível (mas que se torna acessível através de outros produtos, de óculos a perfumaria). Foto: Style.com

 

 

Muito se fala sobre o luxo, mas o que configura o produto como tal? É possível falar de luxo ainda hoje? A definição clássica diz que artigos de luxo são os que têm atributos especiais como tradição, qualidade, preço alto e escassez. E, mais do que isso, vendem emoção e refletem status econômico, social e cultural de quem os adquire.

 

Há três categorias de luxo, segundo Danielle Alléres, no livro Luxo... Estratégias de Marketing: o luxo inacessível, com poucas unidades de determinado produto no mundo todo (como os vestidos de alta-costura, jatos privativos ou edições limitadas, de automóveis a livros); o luxo intermediário - como quartos especiais de hotéis -, que possui uma gama maior de consumidores; e o luxo acessível, que pode ser comprado por mais pessoas a custa de pequenos sacrifícios (como as bolsas de grife, monogramadas), com os produtos parcelados em diversas vezes, como acontece com o luxo acessível no Brasil.

O luxo inaugura sua própria demanda, criando sonhos que podem ser realizados através da compra - por quem pode, claro. Ele compete mais pelo apelo da emoção do que qualquer outro, o imaginário, aqui atrelado ao status econômico e social. Comprando um produto, se está comprando emoção ou comportamento. Transforma-se assim, o que não é necessário em necessidade.

O luxo é quem inicia a sua própria demanda.

Esse tipo de produto não se caracteriza apenas pelos atributos do produto em si, mas pelo ponto-de-venda e pela promoção personalizados. É aqui que entra o marketing one to one, em que a marca fala diretamente com o cliente, o chama pelo nome.

Bolsas da Louis Vuitton são exemplos do luxo acessível - no Brasil, através da compra parcelada.

Recessão e economia lenta trouxeram algumas mudanças no luxo, segundo a Forbes. Primeiro, consumidores das BRICs agora são os grandes clientes da vez dos artigos de luxo. Depois, o luxo se tornou mais discreto e menos ostentativo, com menos monogramas - o que traz mais exclusividade, já que desta forma é preciso ser uma espécie de connaisseur para identificar um artigo de luxo de determinada marca.

E, por último, o luxo se tornou mais barato - consumidores de países da Europa e dos EUA se importam mais com o custo-benefício dos produtos. O que é uma contradição: o luxo, originalmente, seria o desejo atendido não importa o custo. Será que é possível dizer que o luxo, na acepção original da palavra, está deixando de existir? 

(Com a internet e a velocidade da informação acessível a todos, não tem como não ocorrer uma banalização. Qualquer pessoa pode ter acesso à informação acerca dos produtos de luxo - como dissemos já no post de ontem, até os processos de making of de produtos exclusivos estão à solta para todo mundo ver! E desejar). 

Gadgets são os novos artigos de luxo?

O que os novos consumidores conscientes querem é qualidade no produto em si, e não a marca. O problema, apontado por outro artigo da Forbes, talvez esteja em as marcas a longo prazo terem gasto mais em marketing do que em desenvolvimento de produto em si. Parece que as vendas de artigos de luxo ficaram restritas a milionários chineses, fãs dos hoje criticados monogramas, assim como de outras BRICs, como o Brasil.

Esse mesmo artigo sugere que smartphonestablets e gadgets em geral têm tomado o lugar dos segmentos tradicionais do luxo (que, a saber, são 35, dentre acessórios de moda, vestuário, hotelaria, automóveis, cuidados corporais). Marcas como a Apple criaram uma legião de fãs e aficionados que compras todas as novidades e pagam o preço estipulado, mesmo em se tratando da economia recessiva do hemisfério norte. Por aqui, comprar um gadget "de luxo" é fácil e acessível, com condições de pagamento em 10, 12, 24 vezes. Em se tratando de comprar emoção, vale a pena o investimento.

 

Vivian Berto

leia o post no blog.

Leia mais: 

Mercado de luxo: composto de Marketing e Crescimento no Brasil, de Arlete Eni Granero e Letícia Gera Gouveia de Albuquerque

O Luxo Eterno, de Gilles Lipovetsky.

Para quem quer atuar no mercado de luxo: http://www.slideshare.net/guest247011/anhemb-luxo-dowload

Tendere - Pesquisa de Tendências e Consultoria em Moda, Beleza e Design

www.tendere.com.br

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