Quais agências de publicidade atingiram maturidade no uso de IA?

[Romildo de Paula Leite]

Google revela resultados do IA Assessments, que coloca quatro agências brasileiras no patamar mais avançado em entendimento e uso da tecnologia.

(Crédito: Tippapatt/Adobe Stock)

A inteligência artificial vem, já há algum tempo, transformando a maneira como todos os segmentos da economia atual. No caso de uma indústria alicerçada na criatividade, como é o caso da comunicação, entender onde – e de que maneira – aplicar a IA para conseguir qualificar e melhoras processos de trabalho é o principal desafio.

Como qualquer nova tecnologia, contudo, entender e aplicar todo o potencial da inteligência artificial não é algo simples. Por isso, desde 2023, o Google se propôs a desenvolver um trabalho junto às agências de publicidade do Brasil para avaliar o grau de maturidade na utilização de soluções digitais e, mais especificamente, de inteligência artificial.

Inicialmente criado com o nome de Digital Assessment, o índice passou por uma reformulação neste ano, ganhando o nome de AI Assessment. A ideia, justamente, era criar uma espécie de termômetro para medir o quanto as agências de publicidade estão avançadas na utilização de ferramentas de AI para a entrega dos trabalhos aos clientes.

A evolução das agências em IA

A conclusão dos primeiros dez meses de trabalho do IA Assessments foi apresentada nesta segunda-feira, 11, pelo Google e algumas agências participantes do projeto.

Ao todo, 20 agências foram avaliadas pela iniciativa, que contou com acompanhamento contínuo dos profissionais do Google para avaliar a maturidade das agências em três categorias: fundação (a aplicação concreta e mensurável das tecnologias relacionadas à IA), ativação (a adoção de ferramentas diversas do Google relacionadas à IA) e qualificação (a forma como a agência está difundindo os conhecimentos de IA entre seus colaboradores).

Pela avaliação desses critérios, somente quatro das 20 agências participantes do projeto alcançaram o estágio máximo de maturação de uso de IA, denominado Multimomento.

Aline Moda, head de agências do Google, explica que no início do processo, no começo de 2024, nenhuma das agências participantes encontravam-se no patamar Multimomento. Na época, segundo o Google, 4 estavam na fase Nascente, 9 encontravam-se no patamar Emergente e 7 no patamar Conectados.

Já agora, na conclusão dos trabalhos do ano, a divisão mudou: 2 ficaram no patamar Nascente; 9 no Emergente; 7 em Conectadas e 4 alcançaram a categoria máxima, Multimomentos.

“A partir da avaliação dos três pilares que definimos, criamos uma pontuação para as agências para mensurar o quanto elas avançaram na jornada de ir do ponto A ao ponto B em termos de evolução na utilização de inteligência artificial”, comentou Aline.

As agências mais maduras no uso de IA

De acordo com os critérios de avaliação do AI Assessments, do Google, as quatro agências que conseguiram avançar para o patamar Multimomentos são AlmapBBDO, EssenceMediacom, i-Cherry e Monks.

Os líderes de cada uma das empresas pontuaram sobre os desafios em avançar na utilização de IA e na incorporação da tecnologia nas entregas dos trabalhos.

De forma geral, os profissionais das quatro agências apontaram que o principal desafio do processo é a absorção da premissa de que a incorporação da IA não se trata de uma tarefa de determinada área ou entrega, mas sim de uma reformulação que deve passar por toda a estrutura da agência, abrangendo todos os departamentos e a proposta de entrega.

Para o próximo ano, o Google promete manter o trabalho e seguir na capacitação das agências para o uso de IA, incorporando, eventualmente, novas tecnologias que possam colaborar com a otimização do trabalho, redução de custos e avanços na celeridade dos processos. “Seguiremos nesse processo, que exige uma completa mudança de mindset”, finaliza Aline.

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