Quatro formas de as marcas lidarem com o dilema do valor

Nos EUA, Geico e Pizza Hut usam estratégias que vão além de preços baixos, gerando valor para o consumidor.

Com informações do Ad Age

Ao passo que as tarifas criam incerteza econômica e picos nos preços para os consumidores, marcas enfrentam mais pressão do que nunca.

Elas recebem o desafio de conquistar um consumidor treinado para negociar, em um momento que os custos de sua própria produção e importação estão aumentando.

Na semana passada, por exemplo, as tarifas de 50% sobre aço e alumínio surtiram efeitos; o comunicado inclui uma variedade de bens, indo desde micro-ondas até itens pessoais, como desodorantes.

Até a AriZona Iced Tea, empresa conhecida há três décadas por vender alimentos e bebidas por 99 centavos, pode ser forçada a aumentar seus preços devido às tarifas impostas por Donald Trump.

O fundador, Don Vultaggio, informou neste mês que está “tentando segurar a barra”. Posteriormente, ele reafirmou os preços.

Segundo a Universidade de Michigan, 58% dos consumidores pretendem comprar menos em nos próximos 12 meses.

Compradores estão cada vez mais procurando por valor, mas isso pode se manifestar de diferentes maneiras, segundo o que especialistas dizem ao Ad Age.

Um relatório recente da Deloitte examina uma tendência em direção à entregas MVP (mais valor por preço) por parte das marcas, e mapeia que quatro a cada dez consumidores norte-americanos buscam por valor, o que inclui qualidade, atitude e confiança.

A Deloitte revela, ainda, que a percepção de valor de 40% dos consumidores vai além do preço.

“Sempre que os consumidores ficam inseguros quanto à economia, eles ficam mais conscientes e focados em orçamento e preços”, diz Charles Lindsey, professor associado de marketing na Universidade de Administração de Buffalo, ao Ad Age.

“Quando isso acontece, companhias normalmente respondem com descontos, produtos a preços mais baixos e valor orientado por ofertas”.

Entretanto, marcas devem agir com cautela. Recentemente, a Verizon despertou a ira de seus consumidores ao aumentar taxas e cortar benefícios de fidelidade para consumidores de longa data.

Abaixo, o Ad Age juntou quatro estratégias que marcas podem utilizar para oferecer mais valor aos consumidores, que vão além de apenas abaixar preços.

1. Adicionar mais benefícios

Recentemente, a Geico lançou uma série de campanhas criativas para suas sete linhas de negócios. Uma tendência percebida em todas as peças é o conceito de mais ofertas a preços baixos.

Segundo Kate Jalkut, head de marketing e mídia da empresa, a técnica ajuda a distinguir a Geico de seus rivais no “oceano de mesmice” que é o ramo de seguradoras.

Por exemplo, a seguradora está colocando em destaque serviços como assistência rodoviária 24h, time de vendas bilíngue e pagamentos digitais.

“Para nós, é importante mostrar o valor que vai lado a lado com nossos preços baixos, além do desenvolvimento dos nossos serviços. Nossa mensagem é uma resposta direta ao que sabemos sobre o ponto de tensão para nossos consumidores”, diz Kate ao Ad Age.

“Todos esses elementos têm surgido em nosso trabalho recentemente e continuarão a aparecer daqui para frente — sabemos que aprendemos com eles, e que são essas coisas que vão ajudar o cliente a dormir um pouco mais tranquilo”.

Enquanto isso, a Costco está oferecendo giftcards para atrair novos membros. Conhecida por seus hotdogs a USD 1,50, a empresa foi mencionada no USA Today’s Savings Spotlight por adicionar cartões de compra digital com um adicional de USD 20 ou USD 40 às suas ofertas anuais de associação Gold Star e Executive.

2. Manter o teto de preços

Especialistas dizem ao Ad Age que uma maneira para marcas atraírem consumidores conscientes quanto à orçamento é prometer que não vão exceder um limite de preços.

Por exemplo, a Pizza Hut introduziu, nesta semana, uma nova versão de pizza de borda fina que custa USD 5 até as 17h, nos Estados Unidos.

 

Da mesma maneira, o “Never ending pasta bowl” da Olive Garden está de volta nesta semana por USD 13,99, valor mantido nos últimos 4 anos, mesmo com a inflação.

No último ano, o Target introduziu sua marca Deal Worthy, que divulga maior parte dos itens por USD 1, e promove preços abaixo de USD 10. O rival, Walmart, também lançou sua própria oferta, com produtos entre USD 2 e USD 15.

“Tem uma questão psicológica em saber que você pode contar com o fato de que vai entrar na loja e não vai ter que se preocupar em gastar mais do que determinado valor”, explica Lindsey ao Ad Age.

3. Seja criativo nas mensagens

Outra estratégia envolve injetar criatividade na mensagem e oferecer impressões memoráveis para os consumidores. A estratégia de marketing “Emergency Pizza” da Domino’s, por exemplo, começou em 2023 e desde então tem se mostrado uma campanha bem-humorada e efetiva para uma marca de pizza.

Ainda que a E.l.f tenha sido atacada por lançar uma campanha com o controverso artista Matt Rife, o trabalho foi apenas um deslize em relação à reputação da marca de ser habilidosa com o marketing.

A campanha “Dupe that!” reforça o papel da marca em oferecer produtos acessíveis que são páreos para marcas de beleza mais expressivas. Um dos pilares da campanha é a democratização da beleza, promovendo cinco óleos labiais da e.l.f pelo preço de um só de marcas mais caras.

A estratégia representa uma maneira inteligente de liderar a crescente cultura de dupes nas mídias sociais, de uma maneira que ressoe com os consumidores.

4. Não treine os consumidores para esperar descontos

A Primark passou a última década construindo presença nos Estados Unidos. A empresa, que vende vestuário e artigos domésticos, conta com 29 lojas nem 12 estados e uma faxhada planejada para o próximo ano no Herald Square, em Manhattan.

Porém, diferente da concorrência, a Primark quase não oferece descontos ou ofertas. Rene Frederico, head de marketing da empresa, diz ao Ad Age que a marca depende da força de suas ofertas de custo baixo, que impulsionam valor e qualidade.

“Não estamos interessados em treinar nossos consumidores para esperarem algum tipo de ciclo de descontos nas nossas lojas,” explica. “Não é algo que faz parte da nossa estratégia para gerar tráfego”.

A investida entra em contraste com marcas como American Eagle e Old Navy, que oferecem ofertas e descontos regularmente, fazendo com que os consumidores não paguem o preço oferecido na primeira etiqueta.

Rene explica que a cadeia de suprimentos da Primark, especialmente sua relação com fabricantes, permite que a marca mantenha preços mais baixos e evite ofertas.

 

A Primark não tem um e-commerce nos Estados Unidos, apesar de manter um website para inspirações de estilo. Rene explica ao Ad Age que o foco é trazer consumidores para dentro da loja.

“A experiência de compra na loja é essencial”, diz. “O que os consumidores poderão encontrar em termos de como apresentamos as coleções, como distribuímos os departamentos e como adaptamos tedências é um grande diferencial”.

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