Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano VI

Industria Textil e do Vestuário - Textile Industry - Ano VI

 A Alpargatas estuda abrir sua terceira operação própria de sandálias Havaianas fora do Brasil. E, ao que tudo indica, será na Ásia. No ano passado as duas unidades de vendas no exterior (Estados Unidos e Europa) atingiram escala suficiente para gerar Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) pela primeira vez desde que começaram a funcionar em 2007 e 2008, respectivamente.

Quando iniciou o processo de internacionalização da Havaianas, em 2005, o faturamento da Alpargatas no exterior representava apenas 2% do total. Hoje, as vendas fora do país, via exportações a terceiros e vendas faturadas pelos dois centros de distribuição (nos EUA e na Europa), respondem por cerca de 30%. "Há muito espaço para crescer ainda", diz o presidente da companhia, Márcio Utsch.

Segundo o executivo, a estratégia internacional da Havaianas passa por três direções: crescimento orgânico (vender mais nos 85 países onde a marca já está presente), expansão geográfica para novos países e ampliação do mix de produtos (como botas de borracha e tênis) para driblar efeitos do clima nos países frios. Um quarto vetor de crescimento, diz ele, seriam aquisições, possibilidade atualmente em avaliação pela companhia, que encerrou março com caixa de R$ 680,7 milhões. "Não queremos uma marca de sandálias, já temos a maior", adianta.

A Havaianas responde atualmente por metade do faturamento da Alpargatas. O restante se divide entre as demais seis marcas da empresa (Topper, Mizuno, Rainha, Timberland, Dupé e Sete Léguas). A sandália de borracha é o produto no qual a Alpargatas opera com maior margem bruta, apesar das oscilações de preço da sua principal matéria-prima. "A mão de obra a cada par fabricado é menos intensiva do que nas outras marcas", explica o executivo.

Para ele, a abertura de um escritório da Havaianas na Ásia é o passo mais lógico da expansão internacional. A iniciativa, ainda sem data para ser concretizada, visa a aproveitar melhor o potencial do gigantesco mercado consumidor do continente. Foi somente no ano passado que a Havaianas chegou a países como Paquistão, Índia, Indonésia, via exportação. "Com uma operação própria na região, conseguimos garantir um marketing adequado e distribuir melhor os produtos, que são transferidos do Brasil para serem faturados no local, sem terceiros como intermediários", explica Utsch.

Toda sandália Havaianas hoje é produzida no Brasil em duas fábricas em Pernambuco. Para sustentar o crescimento no mercado externo e interno, a Alpargatas está construindo uma nova fábrica só de sandálias em Montes Claros (MG), com investimento de R$ 250 milhões. A unidade fica pronta no primeiro trimestre de 2013 e elevará a capacidade produtiva de Havaianas de 250 milhões para 350 milhões de pares ao ano.

Carla Schmitzberger, diretora de negócios de sandálias da Alpargatas, calcula um período de maturação de cerca de um ano e meio até que a nova fábrica alcance todo o seu potencial produtivo.

No mercado interno, a Alpargatas deve mais que dobrar sua operação de varejo própria, hoje com 219 franquias, e atingir 500 unidades daqui a no máximo quatro anos. As unidades monomarca da empresa, segundo Carla, são antes de tudo uma mídia eficiente. Locais onde o consumidor encontra todas as linhas de produtos da marca, as lojas Havaianas permitem que a Alpargatas tenha um controle de preços dos produtos, não fazendo liquidação. "Isso aumenta a percepção de valor da marca, ajudando a performance de vendas em todos os canais", diz Carla. As lojas Havaianas representam atualmente entre 3% e 4% do faturamento da marca.

Completando 50 anos em 2012, a Havaianas passou por uma metamorfose a partir de 1994. Na época, só havia um tipo de sandália da marca, em quatro cores. Hoje, se contabilizados cada modelo, em cada tamanho, em cada cor, são 2,8 mil produtos.

Em pouco mais de 15 anos, a sandália Havaianas deixou de ser uma commodity para ser um calçado de moda. A construção da marca ocorreu "da base para o topo" da escala social, diz Utsch. Essa estratégia exigiu e ainda exige fortes investimentos em marketing. Cerca de 12% da receita líquida anual da Alpargatas (de R$ 2,6 bilhões em 2011) são consumidos com propaganda e divulgação. "É muito? É. É acima do que os nossos concorrentes fazem? É. Mas é necessário. E foi preciso ter coragem para estabelecer esse padrão e fazê-lo", diz Utsch, presidente da Alpargatas desde 2003.

O modelo tradicional de Havaianas, que pode ser encontrado a R$ 7,90 no Nordeste, representa cerca de 20% das vendas da companhia, em volume. Em valor, a fatia é muito menor, uma vez que existem modelos da sandália que hoje são vendidos a R$ 280. É o caso da Havaianas com aplicações de cristais Swarovski.

Controlada pelo grupo Camargo Correa, a Alpargatas está na bolsa desde 1913. Hoje, listada no Nível 1 de governança corporativa, é avaliada em R$ 4,9 bilhões.

Do início do ano para cá, as ações preferenciais da companhia, as mais líquidas, acumulam alta de 13,16%, enquanto o Ibovespa cai 4,58%, no mesmo período.

Regis Filho/Valor / Regis Filho/Valor

Utsch, presidente da Alpargatas, avalia onde abrir o terceiro centro de distribuição no exterior: "espaço para crescer"

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Tags: Alpargatas, Estuda, Operação, na, Ásia

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Comentário de silvio em 8 junho 2012 às 16:53

Vimos a mentalidade de gente grande.

Em um ano e meio a fabrica começa operar com força total.

Se fosse  uns empresarios que conheço esse numero seria 1 dia e meio.

Comentário de Sam de Mattos em 8 junho 2012 às 12:09

 

WE ARE A HAAIANAS FAMILY

Meu primeiro contato com as sandálias havaianas foi ha duas Copas do muitos atrás, quando uns amigos de Estamparia estiveram vendo uns jogos do Brasil em casa. “Trouxeram “bandanas” verdes e amarelas, bandeiras, e para mim e meus filhos sandálias havaianas com o nome  (RON) – (ALDO) e o numero (1) – (0), estampado em cada sandália verde e amarela. Na alça havia também uma bandeirinha do Brasil. Sou saudosistas e as tenho e as guardo com carinho ate hoje.

Há uns três anos atrás, ao voltar do Brasil, a noite eu estava no aeroporto de ATL (Atlanta) esperando um voo de conexão para GSP (Greenvile-Spartanburg). A minha frente estava sentada uma adolescente de uns 15 anos, bem loura, bem clara, que parecia mais um camarão de tanto queimada de sol. Como era inverno, fiquei intrigado coma sua cor e a perguntei a fim de matar tempo:

“Está vindo do Caribe?”

“Não, estou vindo do Havaí, e o Senhor?”

“De São Paulo, Brasil!”

Ah, um lindo sorriso brotou em sua face e eu perguntei: “Conhece bem o Brasil?”.

“Não, não, senhor. Mas olhe aqui!” Disse ela faceira mostrando-me as suas sandálias Havaianas e apontando para a bandeirinha do Brasil, disse:

“São sandálias “Há –wai- yanas”, disse ela com uma pronuncia sofrível.  São do Brasil!

Não sei o que diabo de marketing a Alpargatas fez com a tal sandálias “bambolê”, mas o fato e que ela tornou-se diferenciada – na mente do povo. A cada viagem que faço ao Brasil, trago as Havaianas (“com bandeirinhas”! É a recomendação de sempre) para a minha filha Andreia Elizabeth, para os filhos James, o Sammy, a neta Bebete, e a próxima será para a minha netinha mais nova, a Chloe.

Creio que “We Are a Havaianas Family” – com bandeirinhas incluídas!...

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